• achtergronden
• DE 7EVEN
• video's
• agenda

• dossiers
• festivals
• columns

ernaast

MySpace en YouTube: de macht aan de fans?

Arctic Monkeys, Lily Allen, Panic! at the Disco; ze gelden als succesverhalen uit het MySpace- en YouTubetijdperk. Beide sites zouden in 2006 een ware revolutie ontketend hebben en de macht in de muziekwereld aan de fans hebben gebracht. Is er eigenlijk wel zo’n grote ommekeer gaande, of zijn MySpace en YouTube voortzettingen van aloude gemeenschapszin en hebben platenlabels zich al prima weten aan te passen aan de nieuwste ontwikkelingen?

Tekst: Sven Schlijper

Publicatiedatum: 26 december 2006

De Seattlescene waarin Nirvana begin jaren negentig opduikt, kent zijn eigen normen en waarden. Ze draagt trouw aan de punkrockgeest hoog in het vaandel. Fanzines floreren, direct contact met bands is schering en inslag; fans kennen elkaar persoonlijk. Plaatselijke indielabels worden op handen gedragen en voorzien de gemeenschap van binding door bijvoorbeeld de Sub Pop Singles Club. Fans en artiesten zijn één in de beleving van hun muzikale liefde. Groot is dan ook de verontwaardiging wanneer Nirvana Sub Pop verlaat en tekent bij het grote Geffen. Het stempel dat ze zich aan de commercie verkocht hebben, achtervolgt de groep en haar leider tot gekmakende proporties.

In deze tijd gelden fysieke vrienden en later MTV en de wakker geworden mainstream media als belangrijkste informatiebronnen. Wie kent niet het fenomeen van de mixtapes die onderling worden uitgewisseld? Wie kijkt in deze jaren niet naar 120 Minutes en Alternative Nation en maakt zo voor het eerst kennis met Sonic Youth of Alice in Chains? Of leest erover in OOR?

Internetcommunities
De opkomst van het internet brengt snelle internationalisering in de gemeenschap; virtuele vriendschappen ontstaan via bijvoorbeeld fanforums. De hang naar het delen van passie voor dezelfde muziek blijft; slechts de vorm verandert. Bands als Pearl Jam en The Smashing Pumpkins die vrijwel direct onder contract gaan bij major labels maken er geen geheim van zoveel mogelijk mensen te willen bereiken. Carrièrepikken voor de één, voor de ander groepen die zich terecht mogen verheugen in extreem loyale, zeer grote en buitengewoon actieve online gemeenschap.

Actief op zoek gaan naar nieuwe muziek is op het internet dan nog niet simpel. Bandsites en –forums zijn prima plekken om tips op te pikken, maar het even beluisteren van een opkomende band is er niet bij. Daarvoor resteert vaak slechts de weg naar de plaatselijke platenboer, als die hem al op voorraad heeft. Sociale netwerksites veranderen weinig aan deze situatie; ze brengen vooral efficiënt mensen bij elkaar en vergroten virtuele vriendenclubs.

Het MySpacetijdperk
Het is de komst van de muziekspeler op MySpace (de netwerksite wordt in 2003 opgericht) die voor een belangrijke impuls zorgt. Voor het eerst is het mogelijk de gemeenschapszin te koppelen aan directe consumptie van muziek. Het snel checken van een act die je hebt horen noemen in de kroeg, op een fanforum of in de pers is makkelijker dan ooit. Geen al dan niet legale downloads, geen tocht naar de platenzaak, maar vanuit je luie stoel meteen de gezochte informatie krijgen.

Het laagdrempelige MySpace wordt gekenmerkt door een via-viacultuur waarin interactie en eigen initiatief belangrijke factoren zijn. Sheffieldse jongeren pikken het beginnende Arctic Monkeys op, gooien hun demo’s op forums en MySpace en de bal gaat – zonder veel inmenging van de band zelf overigens – rollen met de bekende gevolgen.

Panic! at the Disco [foto rechts] bouwt zelf een MySpaceprofiel en houdt zo de banden met zijn fans bijzonder kort. De groep schept een beeld van intiem contact dat echter moeilijk houdbaar blijkt wanneer de vriendengroep vele honderdduizenden overstijgt. De bandleden maken de keerzijde mee wanneer de MySpacevriendschap van de fans verwachtingen oproept die zij niet waar kunnen en willen maken in het echte leven. Honderden wachtende fans willen bij de bandaankomst voor de zaal meer dan een vluchtige blik en het latere concert; ‘we zijn toch vrienden?’, zoals in 2006 blijkt in Tivoli, Utrecht.

Een weg die Dominic Masters van The Others – een groep die via andere kanalen zoals guerrilla gigs en een zeer trouwe fysieke fanbase nabij zijn aanhangers staat – een jaar eerder al gaat wanneer zijn mobiele telefoonnummer publiek geheim wordt.

Een revolutie?
De opkomst van een netwerk als MySpace verandert de rol die platenlabels spelen. Traditionele A&R en grote PR-budgetten moeten hun meerdere erkennen in de macht van de muziekliefhebber zelf. Die schakelt, geholpen door een wijdvertakt netwerk van MySpacevrienden, met soms onnavolgbare snelheid van de ene hete band naar de volgende hype. De tijd van het groots en succesvol lanceren van een nieuwe band lijkt aan de basis, bij het tienerpubliek, voorbij. Het publiek maakt of breekt voordat het zover is zelf al.

Kleine, onafhankelijke labels spelen slim in op direct contactontwikkelingen als MySpace. De gemeenschapszin is nog steeds aanwezig immers; trouw is nog steeds een belangrijk begrip voor een deel van de fans. Labels als Constellation, Saddle Creek of het kleinere Dance to the Radio communiceren direct met kopers, sturen een persoonlijk briefje en toffe extra’s mee met een bestelling en weten zo een gemeenschapsgevoel in stand te houden. Ook singlesclubs duiken in 2006 weer op zoals bij Moshi Moshi of het Nederlandse DISC.

De live-ervaring
Het is de wisselwerking tussen virtuele vriendschap en het gewilde directe, persoonlijke contact dat ervoor zorgt dat ook de livescene sterker is dan ooit. De fan van tegenwoordig weet dat een band weinig overhoudt aan een verkochte plaat, maalt nauwelijks om de illegaliteit van downloaden, maar wil wel nog steeds (of juist steeds meer?) ook fysiek in contact komen met gelijkgestemde geesten en natuurlijk de ervaring van oog in oog staan met de geliefde groep voelen.

Niet alleen verkoopt menig concert uit tegen fikse toegangsprijzen, ook bij de merchandisestands is het dringen geblazen. De euro die maar één keer uitgegeven kan worden, vindt zijn weg sneller direct naar de groep dan ooit tevoren. Bands spinnen er garen bij en toeren vaak al succesvol voordat er een plaat uit is. Schoolvoorbeeld Panic! at the Disco verruilde immers eerder dit jaar de geplande Tivoli de Helling voor de uitverkochte grote Tivoli zonder in ons land een release in de winkels te hebben.

Toonbeeld van snugger MySpacegebruik zijn The Pigeon Detectives die via MySpace weten dat een fan tijdens hun London Callingconcert najaar 2006 jarig is. Ze wordt geroepen, het podium opgeholpen, krijgt een Happy Birthday aubade en het volgende nummer wordt aan haar opgedragen, terwijl de zanger geknield voor haar zit. Virtuele vriendschap en fysiek contact; ze komen in één moment prachtig samen tijdens die liveshow en The Pigeon Detectives [foto links] winnen in één klap veel echte vrienden.

YouTube
Ook wat livemuziek betreft, speelt het internet een grote rol. Bootlegs hoef je niet meer stiekem te kopen uit een doos onder de toonbank, de rol van de beruchte Italiaanse bootleglabels is uitgespeeld, wanneer je het concert van eergisteren via tig netwerken in huis kunt halen. Een nog grotere factor is YouTube waarop sinds 2005 filmpjes die met steeds geavanceerder wordende mobiele telefoons (en soms beter materiaal) geschoten zijn geplaatst worden. De verrassing van een overrompelende show en productie mag dan minder zijn; de bezoeker weet wel al vooraf waaraan hij zijn euro’s spendeert wanneer hij een concertkaartje koopt.

YouTube stelt bands bovendien in staat om onafhankelijk van de geijkte clipzenders gezien te worden. Niet alleen via bootlegfilmpjes, maar ook in de vorm van eigen video’s. The Dresden Dolls zetten een zelfgemaakte videoclip op YouTube omdat het label gezien de verkoopcijfers van de laatste plaat een nieuwe professionele clip niet wil financieren. Score: ettelijke honderdduizenden kijkers. Weird Al Yankovic noteert de hoogste chartpositie in dertig jaar carrière nadat zijn videoclip op YouTube geplaatst is. Een filmpje van het Nederlandse Alamo Race Track vindt via die site wereldwijd meer dan een kwart miljoen mensen.

Tijden veranderen
Tussen de collectie van de plaatselijke platenboer en een paar gerespecteerde mixtapevrienden en het onafzienbare, steeds veranderende en uitdijende archief van MySpace en YouTube ligt een wereld van verschil. Hoe moeilijk het ook is in het enorme, diffuse online-aanbod het kaf van het koren te scheiden, het is een gouden tijd voor (beginnende) artiesten. Zij kunnen snel en simpel ervoor zorgen dat hun muziek gehoord wordt. Zij leggen direct contact met (potentiële) fans. Zij gebruiken (Lily Allen [foto rechts], Pete Wentz, Billy Corgan) het MySpaceblog daarnaast als uitlaatklep. Zij zijn onafhankelijker dan ooit van labels en de gevestigde media.

Tegelijk wijzigen labels hun beleid. MySpace en YouTube zijn ontdekt, op waarde geschat en worden opgenomen in elke zichzelf respecterende marketingstrategie. Tactisch bewust lekken van nummers of zelfs hele albums via downloadnetwerken levert aandacht op. Demo’s of vroege versies al tijdens het opnameproces op MySpace zetten al evenzeer. Een onlinehype kan ervoor zorgen dat het cool wordt een band de hitlijsten in te helpen door en masse de fysieke release te kopen; missie geslaagd. Wie het onlinespel het slimst speelt, gaat er met de poen vandoor; zie Arctic Monkeys, Panic! At the Disco en My Chemical Romance.

Waar YouTube en MySpace voor miljoenen dollars in handen van commerciële mastodonten gevallen zijn, betreuren velen het teloorgaan van de alternatieve charme en gaan op zoek naar een nieuw netwerk; een gemeenschapsite die nog geen uitverkoop houdt. Zo revolutionair als MySpace en YouTube lijken, zo werken de aloude mechanismen klaarblijkelijk nog steeds op de achtergrond. Precies zo mag de muziekwereld een democratisering doorgemaakt hebben, maar vinden de echte MySpace- en YouTubesuccesverhalen binnen de kortste keren onderdak bij een groot platenlabel.

Dat de fans directer dan ooit in contact kunnen komen met artiesten en de macht van een onlinehype onderkend wordt, geldt als één van de belangrijkste verdiensten van MySpace en YouTube waarvan we in 2006 de eerste briljante megasuccessen hebben gezien.

http://www.kindamuzik.net/achtergrond/2006/myspace-en-youtube-de-macht-aan-de-fans/14640/
Meer 2006 op KindaMuzik: http://www.kindamuzik.net/artiest/2006